2017年過去了，“消費升級”也要說爛了。根據阿里研究院的數據，今年雙11期間，“即時”燕窩等高營養品加購數增加了87%，“男士彩妝”搜索量上升了157%，舌苔清潔器這種十分細小的個人口腔護理儀器，搜索次數也接近翻倍。

但升級并不能解釋大消費領域正在發生的全部，不然，網易嚴選為什么會火?

剛上線時，嚴選以售賣“大牌同款”產品為亮點，它會出售一些和無印良品、RIMOWA、LAMY的明星產品外形極為相似的商品，但價格卻只有它們的幾分之一。如今嚴選常用作宣傳的，則是它的工廠都是知名大牌的制造商，它能給消費者性價比更高的產品。

這套做法奏效了。按照網易CEO丁磊的計劃，嚴選在2017年會實現70億元的營業額。暫時撇開嚴選在“原創”“知識產權”面前的“犯規”行為，消費者愿意選擇和RIMOWA極為形似、卻只賣300元一只的行李箱，更像是在消費降級。

歸根結底，網易是抓住了消費者想擁有精致大牌、卻又沒那么高消費能力的心理。作為中國互聯網的頭部公司，它也有足夠的實力整合供應鏈，比偷偷摸摸做仿款的小商家更容易做出品牌。消費者也自有算盤，當他們意識到品牌溢價和中間環節的加價超過了某個界限時，并不是所有人都能對原版大牌照單全收。

最近資本圈傳出了一則消息，拼多多的日訂單已能和京東匹敵。這家拼單式的電商兜售3元一件的抹胸、44元一件的羽絨服。據說它在三四線城市頗受歡迎，它的目標消費群篤信一次買到不好的東西還可以再買，反正多買幾次也比去其他電商便宜。

消費者是精明的。在同樣喜歡賣“大牌同款”的名創優品店里，一位消費者說，她會放心購買這個品牌的抱枕、收納盒，但絕對不會買它的唇彩和護膚品。她覺得有的東西可以首先考慮性價比，但另一些產品決不能“挑便宜”。這位消費者在口紅上的選擇是YSL，那是過去兩年的風潮，似乎用了它才能趕上熱點、作為談資。

消費者顯然已經不滿足產品的基本功能，他們有著各種微妙卻的確會左右消費的心理。那些風頭正勁的品牌正是抓住了這些心理，和顧客產生了新聯結。

對于喜茶、仰望包角布這樣的網紅店而言，它們明白消費者有一種叫“打卡”的心理。這種心理可以被分解為好奇心、愛跟風、愛PO照分(xuàn)享(yào)。它們促使消費者即使對某個品牌還沒什么了解，也一定要前去排隊，似乎不那么做，就和流行熱點擦肩而過。想要讓人產生這種心理，品牌則需要高超的社會化營銷技巧。

生活方式成了品牌喜歡掛在嘴邊的詞。這首先是品牌的營銷手段，它給產品附加了更多情感和溢價。但從消費者的角度講，他們也許有了更上一層樓的消費能力，卻不知道如何將之向更有品質的生活靠攏。與其說生活方式品牌是在售賣產品，不如說它們是在傳達“有了這些東西你生活會更好”的愿景。

便利店被捧成了線下零售的下一個風口，它是最接近消費者的線下業態。除此之外，不要忘了它一直在提供獨立小包裝的薯片、水果和牛奶，照顧著城市里數量和消費力都在增長的單身人群。單身公寓、小規格廚具、提供“一人座”的新式餐廳也是如此。如果你承認寵物具有陪伴他人、抵消孤獨的作用，你也可以看看來自寵物行業的數據。招商證券的調查顯示，中國每只家養寵物的年均消費為3762元，寵物行業的市場規模已經超過了千億元。

無論現在還是將來，消費者對商品的態度顯然不是越高端就越好，能勝出的，永遠是抓住了人們“不斷增加的精神需求”的品牌。

正在努力“抓心理”的品牌也別忘了最本質的東西。聽說仰望包角布已不再排長隊，另一些網紅店甚至沒了蹤影。當它們還只有一兩家店時，愛“打卡”的年輕人還愿意為之排隊。但它們擴大規模后，那種只靠營銷、沒有太多品質來支撐的神秘感不再存在—是有人鐘愛“打卡”，但產品不能維持高水準，誰會光靠“打卡”一次又一次去光顧?

至于拼多多，它提供的終究是在工廠提高品控后淘汰下來的殘次品，消費者真的會長此以往、一次次為它買單嗎?

在滿足消費者微妙的心理需求之前，先讓他們對產品有所肯定，才是一路升級的長久之策。