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導讀：客戶關系管理通過客戶信息共享、服務數據跟蹤，能為企業的營銷決策提供強有力的依據。廣大商旅公司應重視客戶關系管理，從而吸引和保持更多的客戶，使企業在激烈的市場競爭中占據一席之地。
“客戶關系是樹根，信息技術是樹干，銷售結果是樹葉”——全球家電的領跑者海爾曾提出過這樣一個觀點，這充分體現了客戶關系管理在現代企業中的重要作用。
客戶關系管理既是一項綜合的IT技術，又是一種新的運作模式，本質是通過客戶信息共享和商業流程優化，來提升客戶滿意度，增加企業銷售額。很多商旅人士對這一概念比較陌生，他們認為客戶關系管理應主要集中在資金雄厚的酒店業和航空業。然而隨著我國商旅行業發展步伐的加快，很多商旅公司亟須重視客戶關系管理，這樣才能跳出不贏利的怪圈，提升市場競爭力。本文以M公司為案例來談談商旅企業客戶關系管理存在的一些內傷問題，并給出相應的治愈方案，希望給業內人士帶來啟示。
內傷一：呼叫中心的員工流失率高
M公司擁有呼叫中心工作人員100多名，他們來自五湖四海，具有不同的文化背景，不同層次的服務人員提供的服務水準也是參差不齊的。同是相同的業務咨詢，業務熟悉的客服人員能有效解決客戶問題，并得到客戶認可，但業務不熟悉的客服人員很可能會處理不好，并在工作中帶有一定的負面情緒，引發客戶不滿甚至投訴。這種服務水準的不統一性導致呼叫中心的員工不斷流失，團隊士氣渙散，形成惡性循環。
治愈方案：量化服務細節，激發工作熱情
借助現代管理工具可以提高呼叫工作的服務水平，例如采用六西格瑪，這個術語來自制造業，每千萬次中出現少于4次的誤差就達到六個西格瑪標準。借助這一管理技術能導出20個可量化的服務環節，細化到接電話的時長、客人留存的預訂偏好、資源方的即時庫存、回復客人的約定方式等等，在呼叫中心的業務培訓中要反復強化這些服務細節，方能提供給客戶清一色的殷勤服務，提升客戶滿意度。得到客戶認可的座席自然不會輕易離職。
另一方面，要激發座席人員在呼叫中心持續工作的熱情，管理者要從指責型的表達方式中，改變50%成為鼓勵、贊許型的表達，讓每一個基層座席都認識到自己對于團隊的重要性，從而她們工作的穩定性自然會提高；新入職的員工容易犯錯，要安排一個老員工隨時輔導，原定3個月可以出師改為4個月等等，通過這些方式使員工更有激情地投入工作。
內傷二：各職能部門相互推諉
M公司的職能部門眾多，有IT系統運維部、資源管理組、呼叫中心、銷售部、客戶維護部等，這些部門在日常工作中各司其職，但出現問題由哪個部門跟進，由哪個部門負主要責任，常常難以找到相關職責部門，導致業務處理時間長，客戶服務體驗不高。
如在實際業務中經常出現客戶信息變更，變更手機號碼、身份證號碼或預訂人變更等業務，呼叫中心客服人員可通過客戶經理或資源管理組進行更改，但會出現最后更改發信息不準確，導致客戶無法及時出票或正常乘機等情況，當出現客戶索要賠償時，無法辨別職責部門，部門職責不清晰導致相互扯皮。M公司有時存在客服人員短缺，呼叫中心接通率降低等情況，要求客戶經理進行代班、輪值；銷售經理在未與客戶達成服務一致情況，需與客戶經理共同營銷，進行開發新客戶等。以上這些現象都直接影響了企業的工作效率和服務水平，導致不公平的產生，造成管理上的混亂。
治愈方案：用崗位說明書來規范管理
M公司應召集所有部門負責人重新撰寫崗位說明書，對崗位說明書中的各個要素進行解釋說明，并界定各個任職人員的職責范圍，不可越權。通過對業務流程梳理工作的開展，使得各職能部門、各崗位的工作職責進一步明晰，工作內容進一步細化。對部門間的互相扯皮現象加以處罰，并綁定績效考核、任職考核，形成嚴謹有序的管理體系。
內傷三：軟件開發流程存在缺陷
M公司擁有自己的IT系統運維團隊，除了維護正常系統運作，也負責軟件功能開發業務。隨著客戶需求的增加，軟件功能開發顯得尤為重要。軟件開發一般經過調研、分析與定義、測試與評審階段，但經常發生軟件應用時出現缺陷，并需要大量的人力及時間去修復，事實上若在開發階段時就發現問題，僅僅需要花10分鐘修復，但在產品付諸應用后再發現需求方面的缺陷，則需要3個工作日進行修復。
在軟件開發的整個流程中，從分析人員到設計人員，最后到開發人員，當客戶需求信息傳遞到開發人員時只收集到60%，客戶的需求不能被完全理解，導致項目計劃被不斷地改變，項目進度被延時，直至上線后出現業務系統間斷性癱瘓，使整體業務水平大大降低。
治愈方案：加強軟件開發時的溝通
在軟件開發過程中，溝通顯得尤為重要，前期若溝通不好，那么對后期造成的損失是無法估計的。分析設計人員的資料開發人員看不懂，開發人員完成的功能測試使用人員看不懂等，這些都是溝通的問題，因此M公司內部必須要實現良好的溝通，確保軟件功能開發能按時按質完成。分析人員應避免主觀想象，必須站在用戶的角度考慮信息與需求，對于功能、操作界面、軟件接口等，都要由分析人員、設計人員、開發人員共同進行需求確認，讓用戶進行檢查與評價，以保證相應軟件功能上線后達到大家期望的使用效果。
內傷四：缺乏客戶信息共享及采集
M公司的銷售經理在開發客戶時常常出現撞單、飛單、丟單等現象，管理者對于業務員手中有多少跟單、有多少重點跟單、跟進到什么程度，都無法具體了解，更無法了解每個客戶的真實情況；客戶經理對于突然出現的銷量下降、投訴等，無法進行預警，更無法進行業務對比，種種問題制約著業務發展，使企業面臨業績難以增長的瓶頸。
M公司要求銷售經理、客戶經理每周遞交工作報表，從而通過客戶拜訪次數、會議紀要表、周報表、月報表、客戶資料表等信息來了解項目進程。但實際情況是，這些經理把大量的工作時間用在填寫表單上面，實際的工作得不到有效實施。而且這樣大量的表格極容易形式化，通常應用到最后就會變成假表，里面的信息都是銷售經理或客戶經理坐在家里想出來的。對于客戶資料的收集，也僅停在簡單的表格信息，客戶的名稱、地址、聯系方式、經營狀況等，沒有收集客戶的品行、性格、喜好、特長以及銷售跟進情況，且對于資料歸檔、整理也沒有專人負責，形成無法統一管理，造成大量客戶檔案缺失。
治愈方案：建立客戶信息分享機制
M公司應在IT管理系統中設立相應的客戶信息分享功能，雖然客戶信息采集針對不同的部門可能獲得的內容均不相同，但是把這些具體的客戶資料分享給相關銷售經理及客戶經理，一定會更利于客戶關系管理工作的開展。鼓勵銷售經理對大量數據中隱含的資料，進行重要提取并做出準確的預測，加強對潛力客戶的發掘。客戶經理通過收集客戶公司的商旅政策，確定什么級別以上的高管坐頭等艙、采用最低票價原則還是最優票價原則等，只有全面的信息收集，才有可能向客戶提供個性化的商旅解決方案。
信息已成為商旅行業不可缺少的管理決策依據，M公司必須把分散性和片斷性的客戶信息進行不同職能部門之間的交流共用，實現客戶信息共享化，以提高信息資源利用率，避免在信息采集、存貯和管理上的重復浪費。
內傷五：識別客戶能力低
M公司客戶群按經營性質分為央國企、中外合資、私企等，但因M公司的母集團是央企，所以央國企被基本劃分為最具有價值的客戶，這顯然是有些偏頗的。從銷售角度來看，某客戶的交易數額大，重復購買并且有長久的合作關系，應該是企業的重要客戶。但從財務角度分析，付款周期長，且付款拖延嚴重，利潤率非常低，這樣的客戶不能視為最有價值的客戶，比如某些國企。
在M公司還經常出現這樣的狀況，有很多客戶打電話咨詢商旅合作，但銷售經理忙活半天后客戶跑了，很可能從一開始這個客戶就不具備開發的價值。這種在開發客戶時眉毛胡子一把抓、芝麻西瓜一齊撿，最后可能給企業帶來繁雜的管理問題，而無力應付有規模的客戶。對于一些食之無味、棄之可惜的客戶，如半休眠客戶，或甚至半年以上都沒有交易的客戶，M公司只能忍痛割愛，甚至還會主動讓給競爭對手。
治愈方案：識別有價值的客戶，放棄偽客戶
不同企業劃分客戶的標準與方法各不相同，有些企業按銷售額劃分，有些企業偏向利潤額，還有些企業采用消費頻次等，但這些方法都顯得不夠科學，最科學的劃分標準就是客戶價值。在企業里，關鍵客戶與重點客戶的比例往往只占20%，卻貢獻著80%的利潤，可根據此原則將有價值的客戶分為三類：給公司帶來最大利潤的客戶；帶來可觀利潤，并且有可能成為最大利潤來源的客戶；現在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶。RFM模型（即指在規定時間內購買的次數和購買的金額）能清晰地展示客戶價值的全部輪廓，使企業能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值，甚至是終身價值，當按照價值等級合理地對客戶進行分類，就能識別最有價值的客戶，放棄偽客戶，為企業營銷決策提供強有力的支持。
內傷六：客戶服務內容大眾化
M公司目前已簽約客戶達到200多家，未能按照規模和采購量進行分級分層，如某客戶的總商旅業務月采購量在5萬元左右，與月采購量在50萬元左右的客戶服務內容是等同的，甚至獎勵方案也是一致的。
從客戶的反饋來看，現在客人越來越不喜歡企業提供的大眾化服務，他們的需求越來越個性化，更偏向差異來彰顯自己的與眾不同。一些高價值客戶往往接受標準化服務時會感到自己不被重視，沒得到相應回報，讓客戶有可能失去熱情；而在一些低價值客戶身上的資源卻高于高價值客戶，企業資源明顯調配不均，使企業有限的資源不能用在刀刃上。
治愈方案：對不同的客戶群提供針對性服務
M公司的客戶群類型眾多，應采取不同的服務模式應對，如跨國企業，其分支遍布世界各地，但內部管理流程相對成熟，可采用公司總部負責牽頭，組織全球團隊進行溝通。如國有企業各部門割據和子公司是獨立的法人企業，那么自上而下的推進顯然沒有這么順暢，還有可能會產生沖突。因而需要不同客戶不同對待，如有些客戶貫徹最低票價原則，那么在服務上指引客戶進行成本節省；如客戶更強調私密性和服務效率，那么需要團隊在服務過程中有快速的反應機制；如一些客戶更加注重VIP服務和旅行體驗，那么在服務過程中更需關注提供愉悅、貼心的服務。因此，針對不同類型的客戶，政府客戶、企事業單位客戶、中小型客戶，企業服務的側重點都不一樣，需要有專門的團隊進行有針對性的服務。
內傷七：產品競爭優勢不明顯
M公司的機票價格除在部分航線、部分時段較同業略有優勢外，其整體價格水平仍略高于同業，相對于航空公司而言，價格更不具備競爭優勢。因航空公司機票網絡直銷的成本約為傳統渠道的1/8—1/6左右，可以節約大量銷售成本，節省下來的成本就體現在網上機票的價格上了。各航空公司低廉的價格成為吸引消費者上網購買的主要原因，比如線下的分銷代理渠道的價格為700多元，而機票代售平臺的價格則為680元，而航空公司官網與淘寶店價格則僅為590元，同樣一個航班，三者的差價最高可達100多元。
鑒于機票代理本身毛利較低，每張機票從航空公司獲得3—5個點的傭金作為利潤，這已經是行業鮮為人知的事實，M公司因考慮到服務、信譽等因素，此利潤不足以支撐機票領域更進一步的價格戰，故機票業務沒有很強的競爭力。
另外，M公司對酒店業務的拓展速度較慢，目前簽約的酒店已覆蓋全國所有一線城市及省會城市，其中北京、上海、廣州三地簽約酒店數量才2000多家，比主要競爭對手少50%，沒有龐大的簽約酒店數量難以提升消費者的在線預訂體驗。在消費者熱衷的旅游城市和知名景區，也未能有針對性地加大酒店覆蓋力度，以三亞為例，消費者在M商旅網站可在線預訂酒店才達200多家，而行業一般會達到300—400家。酒店簽約數量不足，導致酒店預訂的庫存量明顯不足，無法方便客戶選擇最合適的酒店。
治愈方案：全方位提升產品的競爭優勢
目前國內的機票銷售方式主要有三種：一是各大航空公司的直銷，二是中航信的分銷代理分銷渠道，三是通過M公司等電子商務平臺銷售。隨著電子商務的發展，航空公司如通過傳統的分銷渠道銷售機票，不但要支付代理人傭金，還要支付中航信的全球分銷系統費用，而直銷則為航空公司免去了這些成本。因而，航空公司為了鼓勵客戶直接通過網站購買機票，它們不惜割肉，甚至將節省的代理人傭金返還給消費者，從而使得價格更有吸引力，也使得根據銷售的票量，從航空公司獲取返點作為傭金的代理商競爭力日益下降。
為了平衡這種差距，通過與航空公司協商，除通過中航信分銷代理渠道銷售外，M公司應充分利用與南方航空公司、深圳航空公司的友好關系，與航空公司實現產品資源共享，把航空公司直接銷售價格植入系統，綁定保險或贈送接送機服務進行銷售，一可以大大增強價格的競爭力，二可以從航空公司獲得更有力的傭金返還。
渠道合作，通過與同行平臺對接，獲取更多同行的酒店資源，豐富酒店的產品庫。如國內在線酒店預訂巨頭藝龍，在國內簽約的合作酒店已經超過10萬家，除在一線城市以及省會城市覆蓋范圍較大，在受消費者熱捧的旅游城市和知名景區也有很大的覆蓋力度。系統對接后，能實現產品資源的共享，使M公司的簽約酒店量得到飛躍式增長，最大限度地滿足客戶的出行需求。
還可通過由點到面的戰略進行增加簽約酒店，一線城市是M公司酒店收入的重點，北京、上海、廣州和深圳四座一線城市只占M公司簽約酒店數量的10%，但收入占比竟然高達50%。主要原因是一線城市酒店平均房價和電子商務程度認知較高，從而拉高了傭金和預訂量。根據此特點，M公司可聚焦于一線城市酒店集團和四、五星級商務酒店的簽約，用戶體驗也將得到最直接的提升。
內傷八：營銷精準性考慮不足
在商旅管理業內，提供機票、酒店、租車的預訂成了最基本的服務，在產品同質化越來越嚴重的現狀下，如何練就穩、準、狠的功夫，就像打蛇打七寸一樣，鎖住了蛇的要害，真正地抓住了客戶需求，就能為企業帶來利潤。
M公司會經常做一些網絡促銷，但是效果不明顯，常常是促銷廣告是發出了，然后就沒有下文了。M公司還推出通過訂某航空公司頭等艙機票可贈送接送機服務，以提高頭等艙的消費量，但是具體問到為什么只是頭等艙呢，管理層往往只是從產品的收益角度進行決策，沒有從客戶數據進行分析。數值提供不準確，造成的影響非常大：只有頭等艙才可以贈送，客戶商旅費用標準不會隨贈送而改變，促銷體現不出效果，因為消費者如果資金不夠，他就不會購買了。如是經常乘坐頭等艙的客戶，通常是坐享其成的，也不會因為贈與不贈接送機服務而改變，所以不會帶來銷售上的增長。
治愈方案：考慮營銷的精準性，加強數據庫營銷
客戶數據分為行為數據和偏好數據，行為數據記錄了客戶行為的一般信息，包括客戶的購買記錄、客戶服務記錄、客戶和業務聯系記錄等相關信息，這些數據主要是幫助企業掌握和理解客戶的行為。
客戶偏好數據描述客戶的主要興趣和愛好信息。例如，有些客戶喜歡選擇一個特定的航空公司旅行，有些客戶喜歡更大型的飛機，有些客戶喜歡通道位置的座位，等等。這些數據可以幫助企業了解潛在的客戶，幫助企業了解消費者的真實需求。
M公司呼叫中心擁有全部客戶的行為數據及偏好數據，需加強對數據的分析，了解客戶的個性特征，從而為他們定制適合的推廣方式。如果購買數據顯示一部分客戶喜歡低折扣率的產品，那么表明該組客戶對價格是敏感的，就可以向他們營銷低折扣不改不退的機票，并進行航意險的促銷綁定。收集客戶行為數據僅僅是第一步，隨后還要通過對偏好數據的整合來深度挖掘客戶的潛在需求，以此來做到營銷的精準性。
總之，客戶關系管理通過客戶信息共享、服務數據跟蹤，能為企業的營銷決策提供強有力的依據。廣大商旅公司應重視客戶關系管理，從而吸引和保持更多的客戶，使企業在激烈的市場競爭中占據一席之地。
